La labor de diseñar contiene en sí misma una importante complejidad. Sobre el desafío que supone afrontar con éxito esas dificultades, versa un nuevo libro sobre diseño de envases y embalajes, “Quién Vende A Quien (Who Sells What to Whom)”, escrito por Lars Wallentin, diseñador de Nestlé durante muchos años, quien comparte en esas obra sus consejos sobre cómo generar un diseño ergonómico y atractivo. En este artículo, extractamos lo más interesante de la entrevista que este diseñador ha concedido a Pro Carton, la Asociación Europea de Fabricantes de Cartón.
Las claves de un gran diseño
“El gran diseño es honesto; siempre transparente, se entiende fácilmente y no engaña u oculta defectos o debilidades. Es un producto honestamente diseñado, que no reclama características que no tiene. El gran diseño se refiere también al medio ambiente: un gran diseño no utiliza más energía de lo necesario, utiliza tan poca materia prima como sea posible y se puede reciclar. En otras palabras, el gran diseño no es un desperdicio.
El gran diseño es consistente hasta el último detalle: la precisión y la exactitud son parte del mismo. Me parece que en el aforismo “Dios está en los detalles” descansa la esencia de lo que es el diseño. Mi consejo para el gran diseño es el de “simplificar, amplificar y repetir”. Dicho de otra manera: una gran comunicación de envase y embalaje tiene que exagerar algo en el panel frontal” .
Cómo pueden las empresas lograr ese gran diseño
“Hay básicamente 2 maneras de conseguirlo: por un lado, ¡atreverse a ser diferente o exagerar! Y hacer que sea inusualmente grande, que no siempre es una cuestión de tamaño, sino también de comunicación.
Por otro, ser un ganador es una cuestión de construir altas expectativas a través de la comunicación consistente y creativa durante un largo período. Cuanto mejor expresemos el valor de un producto alimenticio a través del apetito, las ilustraciones, la copia convincente, la marca fuerte y las virtudes fáciles de entender, más estimulamos al consumidor a comprar nuestro producto”.
Reflexión sobre los envases de cartón que serán el envase y embalaje del futuro
“Los envases de cartón siempre serán el número 1; la gente entiende que provienen de un material renovable, ¡entienden que los árboles crecen! Que también absorben CO2 ¡quizás demasiado difícil de explicar! La gente no entiende el reciclaje de plástico, que, en mi opinión, no es una idea muy inteligente porque utiliza demasiada energía para un material ligero. Pero la gente entiende que si usted recicla papel habrá nuevo papel”.
Un consejo para aquellos que tienen presupuestos modestos
“Cuando usted está vendiendo un producto de nicho o un producto que usted sabe que será comprado sólo por un pequeño número de consumidores y no tiene dinero para la publicidad u otros medios, ¿cuál es la solución? Es, por supuesto, el envase y embalaje creativo, diseños de envases que se destacan. Cuando no hay dinero disponible para otros medios de comunicación, tenemos que gastarlo en el envase y embalaje!
Recuerdo una vez que el entonces CEO de Nestlé, el Sr. Peter Brabeck, nos dijo que el envase y embalaje es el medio publicitario más económico, enormemente subutilizado, prácticamente sin desperdicio y casi libre de costes. ¡Cuánta razón tenía! Si diseñamos el envase y la comunicación con una idea grande en mente o con un concepto claro, hacemos un marketing muy eficiente”.
Mejorarías del envase y embalaje de hoy
“El envase y embalaje están siendo mejorados constantemente, ya sea desde el punto de vista logístico, técnico, material o ecológico. También vemos diseños más únicos, provistos con soluciones más innovadoras. Cuando se trata de legibilidad, los envases necesitan optimizar la tipografía. La gran tipografía crea interés, facilita la lectura y tiene un diseño que resalta lo que es importante y útil. Dudo que los diseñadores de envases lo vean de esa manera, ¡ya que muchos paneles traseros son muy aburridos y difíciles de leer!”
Ingredientes para lograr un mejor diseño
“Cuanto más trabajo en equipo, más conocimiento conducirá a más creatividad. Y debemos involucrar a los minoristas en ese proceso. Pero debemos pensar en multi-material y no mono-material, por ejemplo un cartón más plástico para la estabilidad, apertura fácil y visibilidad. En la primera reunión, debe estar el diseñador, el fabricante y el gerente de la marca, cuanta más gente haya, ¡más creativo que puede ser!”
